Altijd op zoek naar het whoa-effect

Cijfers liegen niet: gifts en premiums werken omzetverhogend. Merken als Unilever, Plus, Flügel en DE vertrouwen al meer dan 10 jaar op het vermogen van Interimage om ‘iets gaafs’ te ontwikkelen. Knowhow en verantwoorde productie zijn basisvoorwaarden voor succes. Maar de belangrijkste drijfveer voor Miklos Markovits van Interimage is de glimlach op het gezicht van de ontvanger. “Wij voelen ons medeverantwoordelijk voor het succes van de klant.”

In de showroom in Woerden lachen de logo’s van A-merken je toe. Interimage levert relatiegeschenken en promotionele producten aan de grote namen, van Ajax tot Unilever. Het moet directeur Miklos Markovits direct van het hart: “We hebben de naam dat we voor de grote spelers werken, maar de deur staat voor iedereen open.” Sterker: de kleinere bedrijven profiteren mee van de kennis en de kunde die Interimage opdoet met de uitdagende opdrachten die het voor de grote merken tot een goed einde moet brengen.

Meer dan 150 miljoen steentjes

Een goed voorbeeld is de actie rond PlusBricks, de plastic speelgoedsteentjes waarmee kinderen hun eigen supermarkt in het klein konden bouwen. Meer dan 150 miljoen steentjes spaarden kinderen bij elkaar tijdens de actie van Plus Supermarkten. De ruim honderd mallen die Interimage hiervoor had laten maken, bewijzen nog steeds goede diensten voor andere acties. Markovits: “We hebben tegen de fabriek in China gezegd: jullie krijgen de grote orders, maar ook de kleinere. Daardoor is het mogelijk dat we ook drieduizend steentjes op kleur kunnen laten maken. Normaal gesproken zijn dat soort kleine aantallen niet haalbaar. Zo hebben we intussen ook bricks-setjes gemaakt voor Ajax, Feyenoord en PSV, en voor wegenbouwer Mourik.”

Ook voor Plus maakte Interimage de Fabeltjeskrantpoppen. Een jaar voorbereiding zorgde ervoor dat Markovits en zijn team Meneer de Uil en de andere figuren de ‘aaibaarheid’ konden geven die ze ook in de film en de serie hebben. Omdat de remake van de Fabeltjeskrant helemaal uit de computer komt – in tegenstelling tot de échte poppen die in de oorspronkelijke tv-serie te zien waren – moest Interimage ook op zoek naar andere stoffen en materialen. “Die kennis en ervaring zetten we ook weer in voor poppen die we voor andere bedrijven ontwikkelen”, zegt Markovits.

Datzelfde geldt voor de Unox-mutsen die Interimage al sinds jaar en dag produceert. “Omdat we veel breiwerk doen, kunnen we dat ook voor andere klanten prijstechnisch interessant aanbieden. We kunnen orders combineren – daardoor is er meer mogelijk. Zo profiteren de kleinere klanten van de grotere. We gaan voor iedereen aan de slag.”

Het onderste uit de kan halen

Waar het in de ogen van Markovits om draait, is dat hij met zijn team bij elke opdracht het onderste uit de kan wil halen. Of het nou een volledig custom-made premium is, of een standaard-item. “Ook dan kun je altijd nog bijzondere dingen doen met de opdruk of met de verpakking. Eigenlijk zijn we hier altijd op zoek naar het ‘whoa’-effect. Die kreet heb ik ooit overgenomen van een Japanner, die man riep de hele tijd: whoa!”

“Wij voelen ons medeverantwoordelijk voor het succes van de klant”, vervolgt Markovits. “We helpen daadwerkelijk om de omzet van de klant te verhogen. Zo worden we bij supermarkten afgerekend op de Nielsen-cijfers. Daar gaat het om tienden van procenten. Dat is voor ons de beste graadmeter van hoe succesvol een actie is geweest. En als het hard gaat met een actie op de winkelvloer, is dat ook heel mooi. Daar doen we het voor. Maar het meest trots ben ik als ik de smile op het gezicht zie bij de ontvanger. Zoals dat jongetje op een beurs, laatst, die vroeg of hij een Fabeltjeskrantpop mocht hebben. Ik gaf ze alle vijf aan hem. De glimlach die toen op zijn gezicht verscheen was onbetaalbaar.”

 

“Maar het meest trots ben ik als ik de smile op het gezicht zie bij de ontvanger. Zoals dat jongetje op een beurs, laatst, die vroeg of hij een Fabeltjeskrantpop mocht hebben. Ik gaf ze alle vijf aan hem. De glimlach die toen op zijn gezicht verscheen was onbetaalbaar.”

 

Zulke bijzondere momenten met klanten blijven Markovits ook bij. “Ik zal nooit vergeten dat we hier met een heel team van Plus – onder wie de accountmanager, de brandmanager en de formulemanager – de PlusBricks-campagne aan het voorbereiden waren. Wat zou er allemaal in een mini-supermarkt moeten zitten, was de vraag. Op een gegeven moment zaten al die volwassen mensen met plastic blokjes te spelen. Dat was prachtig om te zien.”

Kan niet bestaat niet

De kern van gifts en premiums is dat het echt werkt, benadrukt Markovits. “Anders had deze handel niet al zo lang bestaan.” En ook al draait het bij de resultaten om cijfers achter de komma, “we gaan heel veel op ons gevoel af”. Weten dat een actie een succes wordt – dat zit ‘m vooral in het streven naar de hoogst haalbare kwaliteit. “Dat zijn de krenten in de pap. Zodra het gevoel – ‘we gaan iets gaafs maken’ – niet meer de drijfveer is en het idee wordt uitgekleed, kom je terug op een dertien-in-een-dozijn-artikel. Ik kan het niet laten om dat dan ook te zeggen in een brainstorm met de klant. Natuurlijk zijn er altijd beperkingen, maar ‘kan niet’ bestaat eigenlijk niet.”

Altijd het beste eruit willen halen, dat is een spel dat je samen met de klant speelt. Dat dit vrijwel altijd onder tijdsdruk gebeurt en in een scherpe prijs-kwaliteitverhouding, is een gegeven. “Ik denk dat de relatiegeschenkenbranche daar uniek in is. We hebben een product in gedachten, dat moet vervolgens in één keer geproduceerd worden en dan laat je mallen maken binnen een periode van drie tot vier maanden. Dat zie je eigenlijk nergens anders.”

“Het helpt wel dat wij geen aandeelhouders hebben”, zegt Markovits. “Wij denken op de langere termijn. Het hoeft niet om die ene order te draaien. Als wij vinden dat we iets op een bepaalde manier moeten maken, dan gaan we ervoor. Ook als dat betekent dat we er op dat moment op moeten toeleggen. Later verdienen we dat misschien nog wel een keer terug, als een klant ons weer een volgende opdracht gunt.” Dat langetermijndenken zorgt er in elk geval voor dat Interimage met veel klanten al een relatie heeft van meer dan tien jaar. Dat geldt voor Unilever, maar ook voor DE, Flügel, Plus Supermarkten en de Efteling.

Als het makkelijk was kon iedereen het

In de showroom van Interimage staan diverse praktijkvoorbeelden van producten waarbij het bedrijf een stap extra heeft gezet. Markovits staat geregeld op om een product te pakken. Zoals de broodtrommel in de vorm van een T-shirt, voor een voetbalclub. “Om te zorgen dat het deksel soepel open- en dichtgaat, hebben we veel moeten testen. Met die mentaliteit maken we het onszelf soms wel moeilijk, maar we lossen het altijd op. We hebben een 3D-printer. Zo kunnen we veel fouten er al vroeg uithalen. Maar als het makkelijk was, kon iedereen het.”

De smartphonehoesjes van KPN zijn ook zo’n voorbeeld. Markovits: “KPN wilde een hoesje met een beeld van het shirt van het Nederlands elftal. Het hoesje moest een reliëf hebben; niet alleen aan de bovenkant, maar ook mooi doorlopend naar de zijkanten. Er was maar één fabriek die dat kon maken. En er was een uitdagende deadline. Maar daar gingen we wel voor. Dan maak je iets bijzonders; de klant moet ook trots zijn om het weg te geven. Toen we hier zaten te brainstormen, gingen we nog verder. We zeiden: je kunt natuurlijk de namen van de voetballers op die plaatjes van de shirts afbeelden, maar het mooiste is als je het mogelijk maakt om de eigen naam van de smartphonebezitter erop te zetten. ‘Goed idee’, zei KPN. Vervolgens brachten wij onze machine van 25.000 euro naar de Johan Cruijf ArenA en stonden we in de VIP-ruimte gepersonaliseerde smartphonehoesjes te bedrukken. KPN’ers vonden het prachtig.”

Beloftes waarmaken

Er kan veel, maar er wordt ook veel beloofd in de branche, is de ervaring van Markovits. “Aanbieders maken hun beloftes lang niet altijd waar. Vaak komt dat door onwetendheid. Door de juiste knowhow weet je wat er wel en niet mogelijk is. We horen wel eens van opdrachtgevers: ‘Onze leverancier heeft zich teruggetrokken, omdat ze toch niet op tijd konden leveren.’ Dat is ons nog nooit gebeurd. Een van onze salesmensen is wel eens op het vliegtuig gestapt om producten op te halen die een klant nodig had voor een beurs. Ja, dat kost ons geld. Maar nee is geen optie.”

 

“Een van onze salesmensen is wel eens op het vliegtuig gestapt om producten op te halen die een klant nodig had voor een beurs. Ja, dat kost ons geld. Maar nee is geen optie


Beloftes kun je alleen waarmaken als je de markt en de mogelijkheden goed kent. “Ons contact met klanten houdt ons scherp”, legt Markovits uit. “Daarnaast zitten we ook veel in de fabrieken, tot diep in China. We zien de nieuwste technieken en hoe je dingen op een andere manier kunt maken.”

Verantwoord produceren

De branche heeft helaas de naam dat er niet altijd verantwoord en volgens de regels wordt geproduceerd. Markovits betreurt dat. “Wij hebben de wetgeving helemaal op orde. We kunnen het ons niet veroorloven om in slechte fabrieken te produceren. Daar steken we ontzettend veel tijd in, samen met onze leveranciers. We hebben een verplichting aan onze klant om verantwoord te produceren. Zijn naam hangt eraan.”

Ook duurzaamheid staat bij Interimage hoog in vaandel. Dat begint al met de overtuiging dat een gift of premium ook daadwerkelijk nut moet hebben voor de ontvanger. Een product dat direct bij het afval belandt, is tenslotte verre van duurzaam. Daarnaast verlangen klanten dat Interimage milieuvriendelijk te werk gaat. “Het is een misverstand dat dat altijd duurder is”, benadrukt Markovits. “Bij de PlusBricks-steentjes verzamelden we het restmateriaal. Dat ging weer de machine in. Er bleef dus tijdens de productie niets over.” Beter voor het milieu én goedkoper voor de klant, want materiaal kon optimaal worden gebruikt. Ook bij de Fabeltjeskrant-poppen zorgde Interimage dat er zo min mogelijk restproduct overbleef.

Als Markovits het in één woord zou moeten samenvatten, dan is Interimage oplossingsgericht. “Dat brengt hectiek en spanning met zich mee – dat moet je leuk vinden. En je moet trots zijn op het product dat je hebt gemaakt voor de klant. Ik vergelijk ons werk wel eens met de aanpak van een hotel. Ik zit zeker zestig dagen per jaar in hotels. Dan zie je ook de verschillen in serviceverlening. Wij willen graag een zessterren-hotel zijn: geen nee verkopen, altijd meer leveren dan mensen verwachten.”